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Pourquoi les PME échouent à l’étranger?

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Illustration parue dans La Libre Entreprise du samedi 10 janvier 2015 – Tous droits réservés

S’IL EST AISÉ DE PRENDRE LA DÉCISION D’EXPORTER, IL EST PLUS DIFFICILE DE CHOISIR LE MARCHÉ OÙ IL FAUT ÊTRE PRÉSENT SUR BASE DE BONS CRITÈRES.

L es pays choisis par les entreprises dans le cadre de leur développement international sont dans la grande majorité des cas choisis de manière subjective et en fonction d’effet de mode. Pour autant, notre expérience de l’accompagnement à l’international démontre qu’à chaque entreprise correspond une liste de pays potentiels et pertinents spécifiques où le “produit” est le premier critère pour orienter ce choix déterminant. “Les meilleurs pays pour créer votre entreprise”, “Liste des pays porteurs de l’année”, “Top 10 des pays pour exporter”… voilà autant d’intitulés allé­ chants pour toute entreprise en mal de croissance ou ayant des velléités de développement à l’international. Nombre de PME ont aujourd’hui constaté, du fait de la concurrence accrue sur le marché national comme mondial, l’impérieuse nécessité de porter leur activité hors des frontières. Réaliser des profits, augmenter la taille de son marché, diversifier son portefeuille de clients… Les raisons qui poussent nos entreprises à l’international ne manquent pas. Pourtant, et malgré l’attractivité des formules précédemment citées, la difficulté n’est pas là où on l’attend. S’il est aisé de prendre la décision d’exporter, il est en revanche et contre toute attente plus délicat et plus long de décider où le faire, c’est­ à ­dire de choisir de manière suffisamment objective et éclairée les pays les plus adé­quats pour son entreprise. S’il reste vrai qu’“à l’étranger, l’étranger c’est vous”, une implantation mal négociée, un choix de pays inopportun, non adapté aux produits ou caractéristiques de l’entreprise renforce grandement le fait de se sentir imposteur hors des frontières. Ainsi, l’étape du choix du pays dans le cadre d’une stratégie globale d’internationalisation reste l’étape cruciale de laquelle dépend essentiellement la réussite du projet. Malgré tout, cette étape est souvent mal menée voire négligée, que ce soit par les dirigeants de PME eux­-mêmes qui ne savent généralement pas quels outils mobiliser pour choisir le pays approprié ou par les organismes publics ou privés d’aide à l’internationalisation qui se laissent guider par les tendances du marché, les partenariats déjà existants ou des recherches insuffisantes. Les méthodes proposées aujourd’hui pour faciliter cette prise de décision sont rares mais l’on peut relever trois configurations. Il existe en premier lieu des formulaires d’aide en ligne, édités par divers organismes de soutien à l’internationalisation donnant quelques pistes aux entreprises pour se développer à l’étranger. La difficulté est que ces formulaires prennent la demande d’assistance trop tard dans la réflexion en demandant d’emblée à l’entreprise de sélectionner, dans une liste déroulante, un pays ou une ré­gion alors même que ce qu’attend l’entreprise est de déterminer où aller. Les critères objectifs liés aux caractéristiques du produit, de l’entreprise, à la réceptivité du marché ou aux opportunités d’affaires n’entrent pas en ligne de compte. Ensuite, des réseaux favorisant l’exportation tels les pôles de compétitivité, les chambres de commerce et d’industrie proposent à leurs membres de les accompagner sur des salons, des missions internationales et d’initier sur place des rencontres B2B. Le principe est différent, puisque l’entreprise ne choisit pas directement au hasard un pays mais se heurte à une liste de quelques pays prédé­finis, en fonction de l’effet de mode du moment, dans lesquels il semble convenir aujourd’hui de faire des affaires. Inde, Brésil, Chine, Mexique, Etats­Unis sont les pays qui reviennent le plus souvent dans le cadre de ces missions. Enfin, une multitude de sites Internet proposent une liste de données à prendre en considération avant de se lancer dans le choix d’un pays : contexte politique, économique, légal, technologique, responsabilité sociale de l’entreprise sans oublier l’éthique internationale des affaires.

Les PME doivent se fier à des outils qui leur assurent une réussite dès leur première tentative à l’étranger.

La méthode est sensée, mais comment un dirigeant de PME, pris par son lot quotidien d’affaires urgentes à traiter, peut-­il réaliser ce travail de fourmi et passer 193 pays membres de l’Onu au crible de ces dizaines de critères afin de mener une analyse exhaustive ? Là encore, les pays vont devoir être présélectionnés a priori au risque d’en négliger certains, peu intéressants de prime abord mais qui se seraient révélés plus que pertinents dans le cadre d’une analyse complète. Dans la mesure où, comme le disait à l’époque Ernest ­Antoine Seillière alors président du Medef, “innover, c’est [déjà] prendre un risque important de se tromper”, autant minimiser les risques liés au choix du pays d’implantation, puisqu’aujourd’hui, cela s’avère possible. Ainsi les méthodes proposées jusqu’ici, loin d’être satisfaisantes, révèlent une lacune évidente en n’intervenant qu’en aval de la décision portant sur le choix d’un pays. Pourtant, les conséquences d’un échec à l’international pour une petite entreprise démobilisent, du moins temporairement, la structure et surtout, n’incitent pas à renouveler l’expérience. Combien d’entreprises ont dû fermer rapidement des filiales à cause d’un manque d’analyse du marché étranger ? Combien d’investissements sont chaque année consentis sans se poser la question de la pertinence du pays receveur ? Bien que peu d’acteurs présents sur le marché de l’accompagnement des entreprises à l’export aient jusqu’ici remis en cause les différentes mé­thodes utilisées, notre expérience de l’accompagnement à l’international démontre qu’une attention particulière doit être apportée au choix des deux ou trois pays vers lesquels se projeter, grâce à une analyse globale fine. Avec pas moins de 800000 données couvrant plusieurs centaines d’indicateurs, l’analyse qui est opérée offre de réels avantages stratégiques. Outre le fait de proposer une méthode tangible pour choisir un pays d’implantation, elle assure un réel et rapide retour sur investissement aux entreprises, leur offrant un gain de temps considérable et un gage de sécurité dans leur choix définitif. Dans un contexte où l’internationalisation est devenue une évidence, il est fondamental que les entreprises puissent se fier à des outils performants, capables de leur assurer une vraie réussite dès leur première tentative à l’étranger. L’autre force réside dans le caractère multi-destinataires. D’une part, toute entreprise – primo exportatrice, déjà à l’international mais insatisfaite de ses choix ou historiquement à l’international pour diverses raisons – peut bénéficier de l’expertise proposée par l’outil pour redéfinir une straté­gie d’implantation ciblant de nouveaux marchés. D’autre part, tous les opérateurs privés ou publics de soutien à l’internationalisation, de même que les assureurs­ crédit, y trouvent également un intérêt : les premiers pour conseiller les entreprises dans leur démarches à l’étranger; les seconds pour maîtriser le risque financier et vérifier la pertinence des pays choisis par les entreprises dans leurs dossiers de demandes de fonds. L’avantage de cette approche réside dans son caractère holistique dans la mesure où tous les critè­res fondamentaux en matière d’internationalisation sont pris en compte et que tous les pays sans exception sont passés au crible des exigences et caractéristiques propres à chaque entreprise.

Par Julien Warlouzé, CEO JW & Associés – La Libre Entreprise (http://www.lalibre.be/)

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